Tema
6.39 - ABM: Selecting and Prioritizing Target Accounts
🎯 Poin-Poin Utama
| # | Poin Utama |
|---|---|
| 1 | Ini pada dasarnya adalah proses ICP yang dibawa ke tingkat kekhususan berikutnya. |
| 2 | Apakah mereka secara realistis akan memperoleh manfaat dan mengadopsi solusi Anda? |
| 3 | Bisakah pelanggan ini menghasilkan pendapatan yang signifikan karena ukurannya atau karena dampak strategisnya? |
| 4 | Sumber-sumber ini memberi Anda wawasan tentang prioritas, pencapaian terkini, dan tantangan perusahaan. |
| 5 | Siapa pengguna, pemberi persetujuan, dan pemegang anggaran sangat penting untuk menargetkan pesan Anda secara efektif. |
| 6 | Tentukan pesan nilai kunci untuk akun ini. |
| 7 | Terkadang pada dasarnya Anda akan membuat promosi mini yang unik untuk akun itu. |
| 8 | Alih-alih promosi umum, mereka membuat buku komik khusus yang dibintangi CEO T-Mobile sebagai karakter utama. |
| 9 | Metrik memainkan peran penting dalam memandu keputusan Anda. |
📖 Materi Lengkap
┌────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Prioritizing T ──▶ Identify High- ──▶ Ideal Customer ──▶ ABM │
└────────────────────────────────────────────────────────────────┘
📊 Detail proses → PDF hal. 1📌 ABM: Memilih dan Memprioritaskan Akun Target
💡 Konsep Penting
Penerapan ABM dimulai dengan memilih akun target yang tepat. Ini pada dasarnya adalah proses ICP yang dibawa ke tingkat kekhususan berikutnya. Mari kita periksa pendekatan langkah demi langkah.
💡 Langkah 1: Identifikasi Akun Target Bernilai Tinggi.
Mulailah dengan menentukan akun mana yang akan Anda fokuskan. Biasanya, ini dipilih berdasarkan kombinasi kecocokan, nilai, dan faktor pengaruh lainnya. Mulailah dengan menilai kesesuaian – apakah perusahaan selaras dengan Profil Pelanggan Ideal Anda dalam hal industri, ukuran, dan kebutuhan yang ditunjukkan?
Apakah mereka secara realistis akan memperoleh manfaat dan mengadopsi solusi Anda? Selanjutnya pertimbangkan nilai atau potensi akun tersebut. Bisakah pelanggan ini menghasilkan pendapatan yang signifikan, baik karena ukurannya atau karena dampak strategisnya?
💡 Konsep Penting
Terakhir, pertimbangkan faktor-faktor lain yang berpengaruh, seperti sinyal niat membeli atau bahkan tumpukan teknologi mereka saat ini – jika mereka menggunakan produk pesaing, mereka mungkin menjadi kandidat kuat untuk menang. Sekali lagi, perusahaan biasanya mengelompokkan akun target yang teridentifikasi ini. Untuk target perusahaan, kampanye yang sangat bertarget merupakan pilihan yang paling masuk akal, sedangkan untuk banyak target pasar menengah, pendekatan yang sedikit lebih berskala dapat dipadukan.
┌──────────────────────────────────────┐
│ 📊 SEGMENTASI │
├──────────────────────────────────────┤
│ ▸ Research Each Account │
│ ▸ ABM │
│ ▸ CEO │
├──────────────────────────────────────┤
│ Detail → PDF hal. 2 │
└──────────────────────────────────────┘🔍 Langkah 2: Teliti Setiap Akun Secara Mendalam.
Setelah Anda memiliki daftarnya, jadilah ahli di setiap akun. Ini melibatkan beberapa hal yang perlu Anda lakukan. Beberapa perusahaan bahkan menugaskan “pemilik akun” yang tugasnya mengumpulkan informasi tentang setiap target dan terus memperbarui akun.
Mulailah dengan meninjau materi yang tersedia untuk umum seperti laporan tahunan, siaran pers, dan artikel berita. Sumber-sumber ini memberi Anda wawasan tentang prioritas, pencapaian terkini, dan tantangan perusahaan. Gali bagaimana perusahaan beroperasi dan apa yang mendorong pertumbuhannya.
📖 Definisi
Misalnya, jika Anda menjual perangkat lunak rantai pasokan dan akun target Anda adalah merek ritel, cari tahu apakah mereka memperluas operasi online, membuka toko baru, atau mengubah model logistiknya. Detail ini memberikan konteks berharga yang secara langsung menginformasikan bagaimana produk Anda dapat membantu. Carilah perubahan atau tekanan besar apa pun yang dihadapi perusahaan.
Apakah mereka sedang menjalani transformasi digital, merger, PHK, atau menerapkan peraturan baru? Peristiwa-peristiwa ini sering kali menandakan titik-titik permasalahan yang menciptakan perlunya solusi baru. Merujuk pada inisiatif-inisiatif ini dalam pesan Anda menunjukkan bahwa Anda memahami dunia mereka – dan bahwa penjangkauan Anda tidak bersifat umum.
💡 Konsep Penting
ABM memerlukan gambaran yang jelas tentang orang-orang yang terlibat dalam proses pembelian. Bangun peta organisasi pengambil keputusan, pemberi pengaruh, dan pemangku kepentingan dalam setiap akun. CEO mungkin merupakan pengambil keputusan utama, sementara manajer TI dan kepala departemen bertindak sebagai pemberi pengaruh, dan pengadaan mengawasi kontrak.
Gunakan LinkedIn, situs web perusahaan, dan alat lain untuk mengumpulkan nama, jabatan, dan jalur pelaporan. Di perusahaan besar, memahami pusat pembelian – yang merupakan pengguna, pemberi persetujuan, dan pemegang anggaran – sangat penting untuk menargetkan pesan Anda secara efektif. Selanjutnya, periksa alat dan platform apa yang mereka gunakan saat ini?
💡 Konsep Penting
Data “teknografis” ini dapat dikumpulkan dari postingan pekerjaan, studi kasus pelanggan, atau platform seperti BuiltWith. Jika akun target Anda sudah menggunakan alat pesaing, ini merupakan peluang untuk sudut pandang kompetitif. Alternatifnya, jika mereka menggunakan sistem yang terintegrasi dengan baik dengan produk Anda, soroti hal itu dalam promosi Anda.
Terakhir, tetap waspada terhadap peristiwa yang menciptakan peluang penjualan. Perekrutan eksekutif baru mungkin menandakan keterbukaan terhadap vendor baru. Pendanaan terkini seringkali berarti ketersediaan anggaran dan dorongan untuk pertumbuhan.
Bahkan berita negatif, seperti pelanggaran data, dapat menciptakan urgensi terhadap solusi seperti yang Anda lakukan. Peristiwa pemicu ini membantu Anda memprioritaskan waktu penjangkauan dan mempersonalisasi pesan Anda berdasarkan apa yang terjadi saat ini.
📊 Langkah 3: Tentukan Sasaran dan KPI Khusus Akun.
💡 Konsep Penting
Mari lanjutkan ke langkah ketiga. Untuk setiap akun, jelaskan apa yang ingin Anda capai dan bagaimana Anda akan mengukur kemajuan. Jelas tujuan akhirnya adalah memenangkan kesepakatan.
Namun KPI sementara akan mencakup: Menetapkan hal ini akan membantu melacak apakah upaya ABM Anda mengalami kemajuan. Hal ini juga membantu Anda memutuskan kapan harus terus mendorong akun atau kapan akun mungkin tidak merespons dan mungkin harus tidak diprioritaskan. Langkah 4: Sesuaikan Proposisi Nilai Anda dengan Akun.
Langkah keempat adalah menyesuaikan proposisi nilai dengan akun. Berdasarkan penelitian Anda, tentukan pesan nilai utama untuk akun ini. Terkadang pada dasarnya Anda akan membuat “promosi” mini yang unik untuk akun itu.
- Kontak utama terlibat
- Rapat atau demo selesai.
- Atau tahap proposal atau uji coba tercapai.
⚡ Langkah 5: Kembangkan Konten yang Dipersonalisasi dan Rencana Penjangkauan.
Sekarang rencana taktisnya: putuskan kampanye multi-saluran untuk akun tersebut. ABM menggunakan berbagai saluran, mari kita lihat. Pertama, adanya email atau surat yang sangat disesuaikan dengan pemangku kepentingan utama.
Mungkin ditulis seolah-olah satu lawan satu dari eksekutif senior di perusahaan Anda hingga eksekutif senior di perusahaan mereka. Lalu kami memiliki iklan khusus akun. Banyak platform ABM seperti Demandbase, 6sense, atau Terminus memungkinkan penargetan iklan hanya ke alamat IP akun target atau penargetan berbasis cookie untuk orang-orang dari perusahaan tersebut.
Anda dapat menyiapkan iklan bergambar atau iklan LinkedIn yang secara harfiah hanya dilihat oleh karyawan akun tersebut. Iklan ini dapat disesuaikan dengan visual atau pesan yang mencerminkan industri, tantangan, atau terminologi akun—membuatnya terasa relevan tanpa menyebutkan nama perusahaan secara langsung. Seperti yang telah dibahas sebelumnya, mengirimkan sesuatu secara fisik bisa menjadi taktik ABM yang ampuh.
Ini mungkin paket yang dirancang dengan baik dengan catatan pribadi yang menciptakan kesan pertama yang mengesankan. Salah satu contoh yang menonjol adalah kampanye GumGum yang menargetkan T-Mobile. Alih-alih promosi umum, mereka membuat buku komik khusus yang dibintangi oleh CEO T-Mobile sebagai karakter utama.
Komik tersebut secara kreatif menggambarkan bagaimana solusi GumGum dapat mendukung tujuan T-Mobile. Hadiah unik ini memainkan peran penting dalam memenangkan kesepakatan bernilai jutaan dolar. Hal ini menunjukkan bahwa melakukan upaya ekstra dengan personalisasi dan kreativitas dapat benar-benar membedakan jangkauan Anda.
Selanjutnya, Anda dapat membuat konten khusus seperti whitepaper atau brosur hanya untuk akun tertentu. Konten semacam ini menunjukkan dedikasi dan wawasan yang ekstrem - sering kali membuat calon pelanggan terkesan. Contoh lainnya adalah membuat demo khusus atau situs mikro untuk akun tersebut.
Beberapa perusahaan SaaS bahkan membuat prototipe kecil menggunakan data calon pelanggan jika data bersifat publik atau dapat disimulasikan untuk menunjukkan, "inilah tampilan analisis kami dengan data Anda. Terakhir, kami mengadakan acara khusus untuk akun tersebut. Perusahaan mengundang prospek mereka ke lokakarya pribadi atau makan malam.
Jika ada banyak orang dalam akun yang terlibat, mengadakan pertemuan meja bundar dengan mereka bisa menjadi efektif. Rencana penjangkauan harus menjadwalkan serangkaian sentuhan ini selama berminggu-minggu atau berbulan-bulan. Ini mungkin terlihat seperti: Minggu 1 – kirim email perkenalan dari perwakilan penjualan, tayangkan iklan LinkedIn.
Minggu 2 – melakukan panggilan tindak lanjut, mengirim paket surat langsung. Minggu 3 – eksekutif mengirimkan LinkedIn InMail atau surat pribadi. Minggu 4 – undang mereka ke webinar VIP yang menampilkan.
Dan sebagainya. Hal ini diatur agar akun dapat melihat narasi yang terkoordinasi dan konsisten di seluruh saluran. Setiap interaksi harus dibangun berdasarkan interaksi sebelumnya.
Oke, mari kita lanjutkan - tinggal dua langkah lagi.
🎯 Langkah 6: Jalankan dan Pantau Keterlibatan
Langkah keenam adalah meluncurkan kampanye dan mengawasi tanggapannya. Lacak apakah individu target membuka email, mengklik link, mengunjungi situs web. Jika Anda melihat keterlibatan, hal itu mungkin memicu perwakilan penjualan untuk segera menghubungi melalui panggilan telepon.
ABM sering kali tentang reaksi cepat ketika suatu akun menunjukkan minat, karena Anda memiliki daftar yang sangat kecil sehingga Anda mampu untuk sangat berhati-hati. Jika setelah beberapa kali sentuhan, akun menjadi senyap, tim dapat melakukan penyesuaian pendekatan: mungkin pesannya tidak sampai? Atau mungkin waktunya salah?
Ini seperti pengejaran – Anda melakukan kalibrasi seiring berjalannya waktu.
📝 Langkah 7: Prioritaskan Akun dan Alokasikan Ulang Jika Diperlukan.
Seiring berjalannya waktu, beberapa akun akan mengalami kemajuan dan beberapa lainnya mungkin tetap tidak terlibat. Saat Anda memprioritaskan dan mengalokasikan ulang akun, metrik memainkan peran penting dalam memandu keputusan Anda. Meskipun saya telah memperkenalkan KPI sebelumnya untuk melacak kemajuan dalam masing-masing akun, di sini kami menggunakan indikator yang sama seperti skor keterlibatan akun, jumlah rapat yang dipesan, atau saluran yang dihasilkan untuk mengevaluasi kinerja di seluruh daftar target Anda.
Metrik ini membantu Anda mengidentifikasi akun mana yang menunjukkan momentum nyata dan layak mendapatkan investasi berkelanjutan, dan akun mana yang mungkin perlu dihentikan sementara atau diturunkan prioritasnya. Jadi, kita telah membicarakan tentang strategi dan taktik. Di video berikutnya, kita akan membahas platform dan perangkat lunak yang membantu melaksanakan kampanye outbound dan ABM ini dalam skala besar.